Des vêtements neufs peuvent aider à se sentir sûr de soi, les marques chères ou connues sont des signes extérieurs de richesse, et favorisent l’appartenance à un groupe. Il en est de même pour le sac à main, les chaussures, le maquillage, les bijoux… Ce phénomène peut nous paraitre fascinant ou déplaisant, mais même le styliste le plus avant-gardiste ou le plus dissident doit être conscient des considérations pratiques qui dictent les choix des consommateurs en ce qui concerne le vêtement qu’ils vont porter, en fonction de leur mode de vie.
La liste ci-dessous détaille des critères fonctionnels d’une importance cruciale, que les stylistes doivent garder à l’esprit. Les comptes rendus sur la mode et les magazines les mentionnent rarement, et on ne les voit guère apparaitre au premier plan des processus créatifs du stylisme, mais ils conditionnent nos achats et satisfont nos besoins réels ou supposés.
Le prix des vêtements
Pour la majorité des consommateurs, le prix est le critère le plus important lors d’un achat. Quel que soit le désir que leur inspire un article, ils doivent mettre la valeur qu’ils lui accordent en balance avec son coût et leur budget. La valeur, pour les individus, ne dépend pas seulement de la résistance à l’usure du vêtement. Dans le haut de gamme, des styles griffés sont produits en quantités limitées, à partir de tissus et de garnitures plus onéreux…
Les coûts de revient sont plus élevés que dans la moyenne gamme et la grande distribution, où l’on peut faire des économies d’échelle. Tous les consommateurs aiment sentir qu’ils en ont pour leur argent. Des marques différentes peuvent vendre des habits très similaires à des prix qui varient considérablement. Il revient au revendeur de choisir avec compétence les marchandises et les marges de bénéfice sur les prix pour attirer les consommateurs. Il existe plusieurs façons d’établir le prix de revient d’un article de mode et de créer des niveaux de prix…
La qualité du vêtement
La qualité du tissu et de la confection est un facteur décisif dans l’achat d’un vêtement, elle est étroitement liée au prix et à l’évaluation préalable par le consommateur de sa résistance à l’usure en fonction de l’entretien. L’augmentation graduelle des heures de travail implique que l’on a moins de temps pour la lessive… Les inconvénients, notamment le coût du nettoyage à sec, ajoutés aux préoccupations environnementales, ont tranché en faveur des tissus faciles d’entretien et ne nécessitant aucun repassage dans la moyenne gamme.
La qualité des piqûres, des finitions et des doublures diffère selon les niveaux de prix. On attend des classiques et des vêtements haut de gamme qu’ils soient durables. La maille, par exemple, est souvent « coupée-cousue » pour les vêtements bas de gamme, mais tricotée à « la forme » dans les niveaux de prix élevés… Les fibres luxueuses et coûteuses comme la soie et le cachemire ne peuvent être imitées. En revanche, on considère presque les tenues d’été et les habits de fête comme des articles jetables… Ils peuvent donc être confectionnés plus grossièrement même s’ils sont très à la mode.
L’ajustement
La façon dont un vêtement s’ajuste détermine en grande partie s’il se vendra bien, c’est le styliste qui en est responsable. Des statistiques indiquent qu’une proportion très importante de la population a du mal à trouver des habits qui lui vont. L’ajustement est un facteur décisif pour les performances des vêtements de sport et de la lingerie. Il est difficile à quantifier (au-delà des mensurations du corps) car les préférences des individus sont variables en matière de confort. Ce paramètre évolue également avec la mode. Les jeans larges peuvent être en vogue au même moment que les hauts moulants. Pour certains Styles, l’ajustement est l’élément le plus important, et peut n’apparaitre qu’à l’essayage.
L’ajustement en fonction du cœur de cible
Certains stylistes, comme Rei Kawakubo, Nicolas Ghesquiére et Azzedine Alaia (le « maitre du moulant ») ont une approche innovante de l’ajustement, et en ont fait un argument clé de vente. Beaucoup de marques développent des formes spécifiques à leur cœur de cible, en se fondant parfois sur les réactions des consommateurs, mais le plus souvent sur une démographie imaginaire ou fantasmée.
Il n’existe pas de norme internationale pour la taille des vêtements, mais ces dernières années, des études américaines, européennes et chinoises ont tenté de déterminer les tailles moyennes et standard, et les gradations qui les séparent. Cela conduit à des mensurations plus réalistes et plus précises. Comme les marques de mode se mondialisent de plus en plus, il est nécessaire d’étiqueter les vêtements avec la correspondance des tailles dans différents pays. Le styliste a tout intérêt à être conscient des proportions naturelles moyennes de son cœur de cible… Et de travailler avec un modèle adapté plutôt qu’en imaginant un corps idéal. Faute de quoi, les vêtements resteront sur leur cintre.